由浙江传媒学院文化创意与管理学院联合乐其电商集团、浙传乐其数字经济研究中心共同策划、推出的“传·其计划”短视频专题系列培训自11月19日至11月26日在浙江传媒学院桐乡校区和乐其集团杭州运营总部4层南区大礼堂顺利完成。课程先后邀请到浙江传媒学院金叶副教授、周良兵老师、杨吉副教授和陈瑜嘉老师担任授课人。
播音课程由来自播音与主持艺术学院的金叶副教授进行讲授，主题为《网络直播表达基础与交流艺术》。参与学习该课程的主要是乐其电商的主播。课上，金叶老师从直播声音和表达痛点、语言规范和表达艺术、主播话语和交流素养等方面详细展开，为主播们从专业的角度剖析了如何能持续保持直播的良好状态，纠正了其以往直播过程中的表达和交流中的不当之处，为主播们今后的直播提供了明晰可行的方向。在互动环节，乐其电商的主播们主动向老师提出了自身在直播过程中的困惑点，金叶老师耐心解答，从自身专业出发，将有声语言表达与现代电商语境相结合，为其排忧解难。
编导课程由来自文化创意与管理学院的周良兵老师讲授，题为《“感性体验背后的理性思考——短视频创作的几点探索》。参与学习该课程的是来自乐其电商短视频部门的编导。课上，周良兵老师从短视频创作的底层逻辑出发，分享了如何培养自身打造爆款视频的思维。其中，周良兵老师谈到两个尤为关键之点，即产品思维和用户思维。前者要求编导将视频作为产品去研发，将视频的创作过程作为爆款产品的开发过程，模拟其从研发到销售的整条链路。为了让同学们更好理解，周老师举出了包括农夫山泉和“踩屎感”拖鞋在内的爆款产品案例，供其融会贯通。后者则是让编导明晰每一条视频分别满足了受众哪些具体需求。过程中，周老师从学术角度将短视频结合“马斯洛需求层次”进行剖析，从实践角度以拉片的形式详细解读了影视剧案例《住在我上铺的兄弟》以及抖音头部账号“疯狂小杨哥”是如何建构人物角色，从而获得受众青睐。
杨吉老师共为乐其电商带来两个主题课程的讲解。第一讲以“电商直播与网红经济的玩法：一个合规指引”为题，从“法商融合”的视角讲述电商直播。首先就电商直播的玩法引发的违法行为进行了案例说明，通过具体案例展现直播带货中存在的擦边违规行为。随后指出目前我国电商规制具体呈现出常态化、长效化管理，精准规制，社会共治，责任主体全覆盖以及从事前把关到事后问责等特点，但目前的电商规制仍存在一定盲区，如虚假宣传、销售违规商品、不正当竞争、侵害消费者合法权益等行为。对此，杨吉老师从法学的角度给出了直播带货的合规性法律建议。此外，杨吉老师对电商直播中的多个责任主体进行了具体阐述，从平台资质合规、主播的多重身份与负面言行等方面展开分析，重点强调了平台责任和主播言行的法律边界。最后以“马背原则”作为结束语，指出“法商融合”的思维是四业：职业、行业、专业、商业。
第二讲杨吉老师主要阐述了媒介素养相关议题，引导同学们思考“面对众生喧哗，我们如何看、听、说”。课程伊始，杨吉老师以近期社会热点事件为引，对“传播”进行解构，并指出媒介素养已经成为现代公民素养。随后具体阐述了正确看、听、说的准则，正确看待媒介功能以及如何认识虚假信息的相关内容，并据此从信源、传播、平台和监管层面提出相应解决路径。杨吉老师还从法律视角进行解读，丰富了同学对隐私保护与尊重包容、利冲回避与程序正当、协作互惠与正向建设等方面的认识。
陈瑜嘉老师将课程分为“20世纪广告理论的发展及现实观照”和“符号与品牌”两大部分。课程前半部分，陈瑜嘉老师对20世纪广告理论的发展进行详细介绍，将广告理论发展分为产品推销、创意革命和整合营销传播三个时期。并详细梳理了各个时期的广告理论发展脉络：在产品推销时期，广告理论主要经历了从推销术到USP理论的转变；在创意革命时期，广告理论主要有科学派创意理论、艺术派创意理论和芝加哥派创意理论三大派系；在整合营销传播时期，开始出现了定位理论、品牌形象理论、CIS理论和整合营销传播理论。陈瑜嘉老师强调新媒体时代，符号化传播成为广告传播的一种新趋势，并就符号化传播的具体内涵展开介绍。
课程后半部分，陈瑜嘉老师以符号与品牌为主题，为学员们深入讲解品牌留下印记、深入人心的底层逻辑。首先对符号进行了学理性和应用性的解读，指出符号价值体现在认知、好恶、关联和使用多个方面。就品牌的呈现来看，品牌符号是重要组成部分，品牌（品牌中的符号）呈现目前与诸多场景相结合，走向场景化，并引出媒介场景、场景五力等概念。随后陈瑜嘉老师引入品牌资产的概念，从财务、市场、消费者的角度进行全面分析，认为品牌呈现是符号价值影响品牌资产的重要途径。
通过本次课程，学员对电商直播、媒介素养以及广告与品牌相关领域有了全新的认识，课程结合法学、符号学的新视角也进一步拓宽了学员看待问题的视野。针对课堂内容，学员结合自身观察，提出疑问并阐述想法，展开热烈讨论。本次浙传乐其数字经济研究中心为学员搭建了新的学习平台，作为“产、学、研”项目的重要组成部分，本次课程的理论指导将深化学员对相关领域的理解，更好的将理论与实践相结合，为从事相关领域的工作打下更坚实的基础。
“传其计划”短视频系列课程是浙江传媒学院文化创意与管理学院“产、学、研”项目的重要实践，旨在将业界人才与学术知识碰撞，实现将实践检验理论、用理论指导实践。研究中心工作人员表示，期待学员们通过该系列课程，在兴趣电商内容创作领域带来更多优质内容，分享其对品牌的理解、产品的感受，为更多受众带来更好的消费体验。
文案：杨佚琳、熊亚茹
图片：张诗雨
